Slagerij-innovator Marcel van Gaal over winkelinrichting en koeling

Welke trends zie je bij consumenten?
“De klant is op zoek naar gemak. Eten moet snel op tafel staan, maar het moet er wel lekker uitzien. Denk aan een kant-en-klaarschaaltje met carpaccio, waarvan het water je al in de mond loopt als je het ziet. Als je het mooi presenteert, wil je er eigenlijk gelijk aan beginnen. Sinds de coronacrisis hebben voorverpakte gemaksproducten een spurt genomen. Ook thuis willen mensen het graag gezellig maken.”

Je geeft presentaties aan slagers. Wat vertel je zoal?
“Beleving en gevoel zijn heel belangrijk. Als mensen op het terras zitten, vinden ze het de normaalste zaak van de wereld om 10 euro uit te geven voor acht bitterballen. Of ze betalen 5,50 euro voor een biertje, waarvoor je in de supermarkt een sixpack koopt. Puur vanwege de beleving en het gevoel. Zorg daarom voor een mooie presentatie in de zaak, zodat mensen in dezelfde stemming komen. Breng het terras naar de winkel.”

Zijn er specifieke aanpassingen waarmee slagers hun winkel kunnen verbeteren?
“Heel simpel: in een gewone toonbank kun je ervoor zorgen dat één product eruit springt. Presenteer bijvoorbeeld een hele grote schaal paté die je mooi decoreert. Als het er lekker uitziet, neemt iedereen een stukje mee. Als mensen eenmaal in de winkel zijn, moet je het spel spelen.”

Heb je tips voor de routing in slagerijen?
“Ik heb nogal een afwijkende mening over routing. Koelleveranciers willen een gedwongen route. Dat snap ik. Maar de consument wil dat niet. Als een klant al de drempel overstapt en binnenkomt, wil hij even lekker rondneuzen en zelf in de koeling kijken. Bij een vaste looproute langs verschillende koelingen, gaat een klant meestal niet terug naar de eerste koeling als hij eenmaal bij de laatste is. Wat dat betreft kunnen we leren van de retail. Grote supermarkten hebben een versplein waar allerlei soorten producten door elkaar heen staan, zodat klanten lekker kunnen rondneuzen. Dat is veel minder benauwend dan een vaste routing. Voor ons biedt dat kansen: we kunnen klanten op verschillende momenten verleiden om iets te kopen.” 

  (© VAV*Groep)  

Hoe kunnen slagers met de inrichting en koeling de klantbeleving positief beïnvloeden?
“Naast de standaard vitrines die we allemaal kennen, bestaan er trapskoelingen met planken op verschillende hoogtes. Deze zijn mooi om tegen de wanden te plaatsen. Wat heel goed werkt is een verkoopeiland: een losstaande bak met gekoelde producten, waar klanten van bovenaf inkijken. Als je deze vult met alleen maar lekkere producten, dan is dit echt een snoepwinkel. Verschillende slagerijen hebben zo’n losse koelbak in hun winkel geplaatst en het loopt als een tierelier.” 

Waarom werkt zo’n losstaande koeling zo goed?
“Klanten kunnen makkelijk zelf producten pakken en kijken welke ingrediënten erin zitten. En de prijs staat er al op, dus mensen weten waar ze aan toe zijn.” 

Zijn er nog geografische verschillen, tussen slagers in de stad en op het platteland? 
“Limburg of Zeeland; het gebied maakt niet zoveel uit. Ik zie eerder een verschil tussen moderne winkels en traditionele slagerijen. In moderne zaken worden gemaksproducten verwacht. Slagers met een traditionele winkel zijn soms huiverig om aan kant en klare producten te beginnen. Maar er liggen echt enorme kansen. Mensen die naar het weekend toegaan, hebben zin in iets lekkers.”

Wat zou jouw advies zijn aan traditionele slagers?
“Begin gewoon eens met twee producten. Bijvoorbeeld een mooi schaaltje met carpaccio. Wat ook goed werkt is een ‘pitafestival’: gegaard vlees in pitabroodjes, mooi afgewerkt met verse groente. Het knalt je toonbank uit.” 

Hoe belangrijk is verpakking?
“Heel belangrijk. Klanten kiezen eerder voor een product met een mooie verpakking, waarbij gelijk duidelijk is hoe je het product moet bereiden. Denk bijvoorbeeld aan een schaal met een bakpapiertje erin, dan snappen klanten gelijk dat het in de oven moet. Het moet in één oogopslag duidelijk zijn. Stickers met de instructies zijn ook handig, waarop bijvoorbeeld staat dat het 12 minuten op 180 graden in de oven moet.”   

En hoe bereik je de wat jongere consument?
“De nieuwe consument is op komst: jongeren tussen 18 en 26 jaar. Zij laten het vaste stramien van ontbijt-lunch-avondeten los; ze eten wanneer het ze uitkomt. Deze doelgroep is op zoek. Ze komen bij de horeca, in lunchrooms en de supermarkt, maar ook wel eens bij de speciaalzaak. Deze doelgroep is visueel ingesteld. Via social media zou je jongeren kunnen triggeren, door mooie producten te laten zien.”

Zelfbedieningsmeubel bij Slagerij Roelofs (© Henk Riswick)  

Wat adviseer je qua social media?
“Eerst was Facebook het helemaal, maar dat is inmiddels achterhaald. Nu zijn Instagram en TikTok de platforms waar je moet zijn. Vraag of een jongere medewerker dit wil doen. En dan geen advertenties met ‘drie biefstukken voor een tientje’, maar plaats bijvoorbeeld een mooi filmpje van een schaal vitello tonato of een lekker broodje calzone.”       

Wat is de belangrijkste tip voor slagerijen?  
“Als eerste moet er geloof ontstaan dat mooie gemaksartikelen in elke slagerij verkocht kunnen worden. Vaak hoor ik: ‘Ja, maar daar heb ik de winkel niet voor’ of ‘daar heb ik het publiek niet voor.’ Ook als je een wat ouder publiek hebt: er is echt een markt voor. Ouderen houden ook van gemaksproducten.”   

Hoe blijf je op de hoogte van de laatste trends en ontwikkelingen?
“Door social media, maar ook door mijn dagelijks werk. Voor slagerijen richt ik winkels en toonbanken in. Ik sta altijd een dag in de winkel om te zien of het werkt. Ik kijk goed wat consumenten doen en hoe ze reageren – zo blijf ik op de hoogte van wat werkt. Soms hebben we de toonbank heel mooi ingericht met producten die de aandacht trekken, maar kijkt er niemand naar. Wat dan nog wel eens helpt is de toonbank verplaatsen naar de andere kant. De toonbank moet echt een blikvanger zijn.” 

“Als een klant binnenkomt wil hij even lekker rondneuzen en zelf in de koeling kijken.” (De foto is gemaakt bij Keurslagerij Piepenbrock in Diemen). (© Herbert Wiggerman)

Tot slot: is er iets dat je slagers wilt meegeven?
“Vlees is uiteraard een belangrijk onderdeel van de slagerij. En ik snap dat slagers, die al jaren in het vak zitten, het liefst vlees verkopen. Maar nieuwe producten, zoals gemaksproducten, gaan belangrijk worden. Het maakt niet uit wát je verkoopt, als klanten maar met een volle tas de winkel uit lopen.”