Vion zet in op vleesvervangers

Willem Cranenbroek heeft sinds kort de leiding over een nieuwe tak van vleesbedrijf Vion: ME-AT. Met het nieuwe initiatief zet Vion voor het eerst stappen op de markt voor vleesvervangers. “Ons team zit vol energie en grootse toekomst-plannen.”

Foto's: Vion

Cranenbroek heeft in zijn niet al te lange loopbaan al van flink wat managementfuncties geproefd bij Vion. Bij het gloednieuwe ME-AT lijkt hij zijn plek te hebben gevonden. De ‘start-up’, zoals hij het graag noemt, maakt zelf ontwikkelde private label vleesvervangers. De eerste ME-AT-producten werden door Vion aan het publiek gepresenteerd op de levensmiddelenbeurs Anuga, waar al duidelijk werd dat geen vleesproducent de vleesvervanger nog waagt te negeren. Bij Vion is die tak nog volop in ontwikkeling, en is het nu zaak zo snel mogelijk de eerste productielijn op gang te krijgen. “We zijn nu zes maanden bezig met ME-AT. De toekomstplannen zijn groots en we hebben allemaal de drive om iedereen te enthousiasmeren en ons product bij veel retailers in het schap te krijgen.”

Vion is niet het eerste Nederlandse vleesbedrijf dat op vleesvervangers inspringt. Hoe willen jullie je met ME-AT onderscheiden van de rest?
“Enerzijds onderscheiden we ons al doordat we een versproduct maken. Kijk je naar het schap voor vleesvervangers, dan is 92% gegaard. Anderzijds zoeken wij de private label benadering. Op dit moment vind je voor ongegaarde vleesvervangers met name merken in het schap. Wij geloven heel erg in partnerships, samen willen innoveren. Wij zoeken dus echt naar klanten die met ons de handschoen willen oppakken om dat schap verder uit te breiden en er mooie, innovatieve producten in te leggen. Volgens ons zit daar ruimte op de markt. Er zijn wel private label vleesvervangers beschikbaar bij enkele supermarkten, maar dat zijn alleen gegaarde producten.”

Zijn vleesvervangers een ‘moetje’ voor vleesbedrijven om relevant te blijven? Verwacht je dat de vleesconsumptie zal kelderen?
“Eigenlijk niet. Ik denk niet dat deze producten vlees compleet zullen vervangen. Ik denk dat het in een gebalanceerd dieet mooi naast elkaar gaat bestaan. De flexitariër is echt onze doelgroep, daarom maken we ook een product dat op vlees lijkt en ernaar smaakt. Of de vleesconsumptie wereldwijd echt omlaag zal gaan, kunnen wij nog niet voorzien. Wij geloven dat het niet zo is dat we over 20 jaar helemaal geen vlees meer eten. We zien wel dat de markt voor vleesvervangers groeit en dat is iets waar wij ons als ME-AT op gaan richten.”

Denk je dat er een omslag moet plaatsvinden in ons eetpatroon om de voedselvoorziening houdbaar te maken?
“Ik denk dat onderzoeken wel uitwijzen dat de balans moet veranderen. Op dit moment is ons eiwittenpatroon 60% dierlijk en 40% plantaardig. Naar de toekomst toe moeten we dat omdraaien, of zelfs naar een derde dierlijk, twee derde plantaardig brengen. Onze relatieve vleesconsumptie moet minder worden om de totale wereldbevolking van eiwit te kunnen voorzien. Maar of de absolute vleesconsumptie daadwerkelijk omlaag gaat, valt nog te bezien. De bevolking gaat immers ook nog groeien. Als er in 2050 tien miljard mensen op aarde wonen, zijn dat ruim 2 miljard extra mensen die eiwitten nodig hebben. De balans gaat dus vanzelf verschuiven, ook als de vleesproductie gelijk blijft.”

Waarom heb je er voor gekozen om het ME-AT-initiatief te gaan leiden?
“Ik werk nu twaalf jaar bij Vion en heb veel verschillende facetten van het bedrijf mogen zien, vooral aan de industrie- en business-to-businesskant van het bedrijf. Ik heb een passie voor innovatie en ik vind het erg leuk om samen met klanten naar producten te kijken en op zoek te gaan naar een nieuwe, toegevoegde waarde voor de consument. Onze start-up heeft dat allebei. Het is voor Vion een compleet nieuw segment dat super innovatief is en heel dicht bij de consument staat. Toen ik werd gevraagd om hier de leiding op me te nemen, hoefde ik daar niet lang over na te denken. Ik kon daar geen nee tegen zeggen.”

Wat interesseert jou het meest aan vleesvervangers?
“Het is een heel nieuw innovatief product waar veel aandacht voor is. Er is een hele nieuwe generatie aan het opstaan die hier met heel andere ogen naar kijkt dan een generatie boven mij doet. Jongeren die nu hun ouders overhalen om zo’n product voor hen te kopen, dat is de markt van morgen. Dat maakt het zo’n mooie interessante business om daar nu op in te stappen en samen aan te bouwen.”

Je hebt binnen Vion al veel functies gehad zeg je. Wat neem je mee naar je nieuwe positie? Waar zit echt jouw toegevoegde waarde?
“Mijn krachten liggen vooral in ontwikkeling, het denken in ketens, het denken vanuit de klant en niet wat je nu eenmaal hebt de markt in duwen. Ik denk dat het heel belangrijk is voor dit bedrijf om vanuit de klant te denken en de toegevoegde waarde in de markt te zoeken. We hebben als Vion het ketendenken heel erg in ons dna zitten. Ook bij traditioneel vlees werken we door de hele keten samen met partners om een zo eerlijk en duurzaam mogelijk product te maken. Die aanpak zal ook voor ME-AT fantastisch werken. Dat doet nog bijna niemand in de vleesvervangers. We willen echt kijken of we van bord tot boer kunnen denken en op die manier samen met partners kunnen groeien.”

Zijn jullie die ketens al aan het opzetten? Hoe pakken jullie dat aan?
“We zijn in de aftastingsfase, dus we zijn in gesprek met ZLTO (Vereniging voor boeren en tuinders, red.) en een aantal andere partners. Dan kijken we of we op de een of andere manier met elkaar kunnen borgen dat we in Nederland of eventueel Duitsland een aantal grondstoffen kunnen verbouwen die we in ons eindproduct gebruiken, zoals gecertificeerde soja of een andere eiwitbron. Het zijn processen die we niet vandaag of morgen geregeld hebben, maar we willen het van begin tot eind met sterke partners dichtbij huis opzetten.”

Een aantal Nederlandse vleesproducenten is in zee gegaan met start-ups of partners die vleesvervangers maken. Jullie kozen ervoor om zelf de R&D te doen voor de ME-AT-producten. Waarom?
“We hebben de kennis over hoe je retailproducten maakt. We weten goed hoe dit productieproces in elkaar zit. De uitdaging is om met de juiste grondstoffen het juiste product te maken en daar zit onderzoek en innovatie in. Daarvoor zoeken we de samenwerking op met ingrediëntenleveranciers, maar we hebben ook ons eigen innovatieteam. Het voordeel van zelf de ontwikkeling doen, is dat het ons erg flexibel maakt richting de klant. Omdat we een private label product maken is dat belangrijk; we kunnen zo ons product precies afstemmen op de wensen van de klant en het smaakprofiel in een land of een regio.”

Er wordt veel geïnnoveerd op het gebied van vleesvervangers. Welke ontwikkelingen zitten er volgens jou aan te komen?
“Er wordt natuurlijk al decennia aan vleesvervangers gewerkt. Maar die productgroep komt nu pas echt in een stroomversnelling als het gaat om productontwikkeling. Alles er omheen staat echt nog in de kinderschoenen. Zo denk ik dat er nog veel innovatie gaat komen op het gebied van productietechnieken en grondstoffen. Nu vleesvervangers niet langer een nicheproduct zijn, wordt het voor bedrijven die machines, texturaten en smaakstoffen maken ook een interessante markt. Die gaan er ook meer in investeren waardoor de kwaliteit van de producten nog vele malen beter gaan worden. Zo is de productietechniek nu vaak nog gericht op vlees. Machines in een lijn voor gehakt zijn ontwikkeld met de aanname dat er dierlijk gehakt doorheen gaat. Ons plantaardig gehakt heeft net een iets andere substantie en binding en gedraagt zich net even anders. Als machinebouwers daar in meer detail naar gaan kijken en meer verstand krijgen van plantaardige producten, kunnen we machines misschien wel veel beter finetunen en het proces nog veel soepeler laten verlopen. Je kunt ook al zien dat er veel naar nieuwe grondstoffen gezocht wordt. Waar iedereen voorheen op soja en erwtenbasis zat, wordt er nu al gekeken naar andere bronnen: aardappelen, bieten, reststromen. Ook daar gaat nog behoorlijk wat gebeuren.”

Jullie gebruiken nu soja. Zijn jullie aan het zoeken naar eventuele andere eiwitbronnen?
“Zeker. Het doorontwikkelen en verbeteren van onze producten heeft prioriteit. Nu nog op basis van soja, daarna hebben we de tijd en kracht om die innovatie door te zetten met andere grondstoffen.”

Is het niet inefficiënt om eerst het sojaproduct te perfectioneren en daarna op zoek te gaan naar andere eiwitbronnen?
“Die nieuwe eiwitbronnen, daar kunnen we niet op wachten. Hoe moeilijk het is om een eventuele overstap te maken, kunnen we nu niet voorzien. Er zal zeker onderzoek en ontwikkeling voor nodig zijn. Zo vraagt elke grondstof bijvoorbeeld om andere smaakstoffen om hetzelfde eindproduct te bereiken.”

Wanneer is ME-AT voor jou een geslaagd initiatief?
“Ik wil vooral een product maken waar de consument blij van wordt, dat innovatief is en waar de keten baat bij heeft. Als het uiteindelijk ook marge brengt en Vion sterker maakt, dan is het zeker geslaagd.”