De Groene Weg, de dochteronderneming van Vion Food die zich exclusief toelegt op biologisch vlees, bestaat 35 jaar. De afgelopen jaren is de afzet van biologisch vlees flink gegroeid. Allard Bakker, manager van Vion Farming en eindverantwoordelijk voor De Groene Weg, verwacht dat het bedrijf voor het jaar 2020 jaarlijks meer dan 100.000 biologische varkens slacht. In vergelijking met de huidige omvang is dat een groei van ongeveer 25 procent.
De Groene Weg is in 1981 opgericht door Peter de Ruijter en Henk van Oers. ‘Peter was docent aan de SVO. Vanuit de ideologische gedachte om uitsluitend vlees te verkopen van dieren die een goed leven hebben gehad, besloot hij een biologische slagerij in Utrecht te openen en in Henk, destijds een leerling van hem, zag hij een goede partner’, blikt Bakker terug.
Dankzij De Ruijter raakten meer leerlingen enthousiast, met als gevolg dat er door heel het land De Groene Weg-slagerijen werden geopend en de keten flink kon groeien. In 2001 verkocht De Ruijter zijn aandelen aan Vion Food en in 2004 deed Van Oers hetzelfde. Zo werd Vion volledig eigenaar. ‘Voor ons was de aankoop van De Groene Weg een mooie kans. In die tijd was maatschappelijk verantwoord ondernemen al in opkomst en wij zagen duidelijke groeimogelijkheden’, legt Bakker uit.
-
Allard Bakker, manager van Vion Farming en eindverantwoordelijk voor De Groene Weg - Aan de andere kant waren er volgens hem ook duidelijke voordelen voor De Groene Weg. ‘De continuïteit van de organisatie was niet heel sterk. Het is bij vleesconcepten heel belangrijk om het hele dier te kunnen verwaarden, maar dat lukte niet. Er was dus een onbalans in verwaarding ontstaan. Wij hebben onze verantwoordelijkheid
- genomen en ervoor gezorgd dat dat werd verbeterd door de export te stimuleren en gebruik te maken van de goede retailpositie die we inmiddels hadden verworven.’
Ketenregisseur
Bakker is er trots op dat het Vion niet alleen is gelukt om de verwaarding sterk te verbeteren, maar ook om de positie van ketenregisseur in te nemen. ‘We hebben een marktaandeel van 80 procent, maar naast marktleider zijn we ook kennisleider. We hebben de afgelopen jaren enorm veel kennis opgedaan. Niet alleen vanuit de veehouderij, maar ook vanuit de slagerij.’ De slagerijen vormen een goed medium om er achter te komen wat er in de markt speelt. ‘Via de slagers hebben we rechtstreeks contact met de consumenten. Deze kennis kunnen we gebruiken bij het ontwikkelen van nieuwe concepten.’
De samenwerking in de keten ziet hij als een belangrijke succesfactor. De 65 boeren die hun varkens aan De Groene Weg leveren, zijn aangesloten bij een leveranciersvereniging. Die voert met Vion overleg over de inkoopvoorwaarden en mogelijke verbeteringen op de veehouderijbedrijven. In de loop der jaren is een groot wederzijds vertrouwen opgebouwd. ‘Dat is een belangrijke voorwaarde voor een gezamenlijk sterke positie’, weet Bakker. ‘Het is ons gelukt om met een stabiele prijs voor de varkens te werken. We spreken vier keer per jaar een faire prijs af, waar de veehouders het voor kunnen doen. Dat geeft rust voor alle partijen. Datzelfde geldt voor de afgesproken leverings- en afnameplicht.’
Naast de leveranciersvereniging van varkenshouders heeft de Groene Weg ook een eigen lamsvleesketen, die het mogelijk maakt om nagenoeg het hele jaar door vers biologisch Nederlands lamsvlees te verkopen.
Gestage groei
In de 35 jaar heeft De Groene Weg ieder jaar een groei doorgemaakt. ‘Het ene jaar steeg de consumentenvraag naar biologisch vlees harder dan het andere jaar, maar toch was er ieder jaar sprake van een stijging. Inmiddels stijgt de omzet van biologisch vlees in Nederland gestaag met zo’n 6 tot 7 procent per jaar.’ Bewust wordt gekozen voor een beheerste groei. ‘We proberen mee te groeien met de vraag in de markt. En dat blijft spannend, want het voorspellen van de toekomstige vraag is het moeilijkste wat er is. Een varkenshouder doet er 2 tot 2,5 jaar over om over te schakelen van een traditionele naar biologische houderij. Dat betekent dat we echt 3 tot 4 jaar vooruit moeten kijken.’
Naast vraag vanuit de markt wordt de groei ook bepaald door het aanbod. ‘Op het gebied van opschaling lopen we achter de vraag aan. We groeien nu zo’n 7 procent, maar als er meer aanbod was geweest, dan was de groei misschien wel 15 procent geweest.’ Het voldoen aan de groeiende vraag naar biologisch vlees is volgens Bakker dan ook de grootste uitdaging. ‘Verruiming van de aanvoer is gewenst. We werken daarom samen met de leveranciersvereniging aan de omschakeling van enkele tientallen extra varkensbedrijven in Nederland. Daarbij gaat ons respect uit naar de varkenshouders die zich bij ons aansluiten. Met de omschakeling naar biologisch zijn forse investeringen gemoeid. Bovendien duurt het meer dan 2 jaar voordat varkenshouders een opbrengst uit hun investering ontvangen.’
Verbouwing slachterij
Op het gebied van verwerking kan Vion Food een verdere groei uitstekend aan. ‘5 jaar geleden werden 1100 varkens in de week geslacht, nu zitten we rond de 1600. We verwachten de komende 4 jaar door te groeien naar 2000 per week. Om aan de stijgende vraag te kunnen voldoen, hebben we onze slachterij in Groenlo verbouwd. De volledige productie van onze duurzaamheidsconcepten – De Groene Weg en Good Farming Star – vindt op deze locatie plaats. Dat geeft aan hoeveel vertrouwen we in deze concepten hebben.’
De volledige productie van duurzaamheidsconcepten van Vion - De Groene Weg en Good Farming Star - vindt in Groenlo plaats.
Volgens Bakker versterken Good Farming Star, dat gebaseerd is op één ster Beter Leven-kenmerk, en De Groene Weg, met drie sterren Beter Leven-kenmerk, elkaar. ‘Er is geen sprake van kannibalisme, maar van complementariteit. Beide concepten maken een groei door. Inmiddels verkopen de supermarkten nog uitsluitend vlees met minimaal één ster. Consumenten die warm lopen voor diervriendelijk geproduceerd vlees, zullen geneigd zijn om ook eens biologisch te eten en op termijn wellicht uitsluitend of voor een groot deel voor biologisch vlees te kiezen.’
Ook vanuit het buitenland ziet hij de vraag naar biologisch vlees toenemen. ‘We verwerken nu meer dan 200 ton biologisch rund- en varkensvlees in de week. Het grootste deel daarvan is bestemd voor ons eigen land, want dat is en blijft onze thuismarkt. Het resterende deel wordt geëxporteerd.’ Duitsland is daarbij een belangrijke speler. ‘Dit land heeft met afstand de grootste biologische markt van Europa, maar daarnaast focussen we ons ook steeds meer op Denemarken en Zweden. Daar groeit de vraag naar biologisch vlees ook enorm snel. Verder leveren we onder meer aan Frankrijk, Italië en Spanje. Mede vanwege onze afnameplicht is het belangrijk dat we onze risico’s spreiden. Als er in een bepaalde markt minder vraag komt naar biologisch, dan kunnen we op andere afzetgebieden terugvallen. Dat is belangrijk.’
Toename slagerijen
Ook voor de slagerijen verwacht Bakker een groei. ‘We hebben nu twaalf vestigingen en op dat gebied liggen er veel kansen. Er zijn nog veel steden die geen biologische slagerij hebben.’
Zijn collega Wiljo Kuenen, die verantwoordelijk is voor de formule De Groene Weg, vult aan: ‘We zijn bezig om te kijken naar uitbreiding van één tot twee nieuwe slagerijen per jaar. Daarbij wordt de locatie als uitgangspunt genomen. We willen onze slagerijen vestigen in steden met minimaal 50.000 à 60.000 inwoners.’ Door de toenemende vraag naar biologisch vlees is deze drempel naar beneden bijgesteld. ‘Vroeger hanteerden we een marktgebied van minimaal 75.000 consumenten als uitgangspunt.’ Daarnaast wordt nog een ander criterium gehanteerd. ‘Onze voorkeur gaat het meest uit naar een straat waar zowel een Albert Heijn als een biologische supermarkt zit en dan het liefst in een studentenstad.’
Wiljo Kuenen is verantwoordelijk voor de formule De Groene Weg binnen Vion Food Group.
Kuenen ziet een duidelijke vraag naar meer biologische slagerijen. ‘We merken dat de consument het verhaal achter het vlees wil weten. Transparantie wordt steeds belangrijker. In onze slagerijen laten we duidelijk zien waar het vlees vandaan komt. Onder meer door foto’s te laten zien van de leveranciers tussen de koeien of varkens. En van iedere leverancier zijn ook foto’s op onze website terug te vinden.’ Hij verwacht geen toename in het biologische segment in de reguliere slagerij. ‘Een veehouder kan niet deels regulier en deels biologisch produceren. Hij zal een keuze moeten maken en datzelfde geldt ook voor de slager. En in mijn visie vormt de biologische slagerij een heel aantrekkelijke groeimarkt.’