Waar ambachtelijke foodspeciaalzaken al hun creativiteit uit de kast trekken om consumenten te bedienen, schiet de omzet in de supermarktbranche bijna als vanzelf tot ongekende hoogte. Hoe gaat het nu bij de grote retailers en welke ontwikkelingen kunnen we bij deze concurrenten nog verwachten?
De supermarktbranche is volgens financieel deskundigen een ‘veilige sector’: mensen blijven altijd eten en drinken en elk huishouden heeft boodschappen nodig. Enorme omzet- en winstsprongen kwamen de afgelopen jaren nauwelijks voor. Totdat het coronavirus zijn intrede deed. Vanaf donderdag 12 maart kwam alles op z’n kop te staan. Het coronavirus was toen al zo’n twee weken het gesprek van de dag. Media meldden dat premier Mark Rutte na het weekend het land zou gaan toespreken. De burger was ongerust, en de consument ook. De burger en de consument zitten niet altijd op één lijn. Zo kan de burger vinden ‘dat wij allemaal minder vlees moeten gaan eten,’ terwijl de consument zich bij mooi weer laat verleiden door een in het oog springende barbecue-actie. Maar donderdag 12 maart werden burger en consument het opeens roerend met elkaar eens. Er zou ons de volgende weken iets te wachten staan wat we niet kennen, het woord ‘lockdown’ viel – zoals in China. Of dichterbij: in Noord-Italië. De supermarkt werd ‘leeggeplunderd’. Wc-papier, reinigingsmiddelen, zeep, handgel, blikken en potten groente, pakken rijst en pasta, en zelfs snacks als chips gingen in volle winkelwagens de deur uit.
Bezorging
De toetreding van boodschappenbezorger Picnic – dat geen winkels heeft en dus ook niet de gebruikelijk winkelkosten als huur, energiekosten etc. – zorgt ervoor dat supermarkten niet zomaar winstgevend een internetoperatie kunnen opzetten; want én de vastgoedkosten van een supermarkt, én de bezorgkosten van een internetoperatie, dat maakt alles weer net zo duur dat het voor partijen als Albert Heijn en Jumbo alleen wat oplevert als de consument voor een ruim bedrag aan boodschappen bestelt. En ónder zo’n bedrag is het verlieslijdend.
De supermarkten waren op dit onverwachte aankoopgedrag niet voorbereid. Het kostte weken om alle aankopen bij te benen, de distributiecentra kregen het niet meer in de vrachtwagens richting supermarkt, gewend als men was aan de geavanceerde logistieke systemen die op basis van jarenlang opgebouwde algoritmen ‘elk gedraginkje’ verdisconteerd hebben. Maar niet deze.
Inmiddels zijn de supermarktbedrijven deze ´klap’ te boven. Een huishouden had immers meer voorraad in huis dan gewoonlijk en maakte dat ook weer op toen bleek dat supermarkten open zouden blijven. Maar de sluiting van de horeca leverde de supermarktsector een tweede voordeel op; elke boterham en kop koffie wordt sinds zondag 15 maart 18.00 uur thuis verorberd.
De sfeer in de wandelgangen van de supermarktsector is sindsdien ook ongekend: in stilte wordt deze coronacrisis wellicht als een geschenk uit de hemel gezien. De omzetdoelstellingen van dit lopende jaar kunnen immers bijna niet meer stuk. Maar omdat die enorme omzetten het gevolg zijn van een virus, van een crisis, van besmettingen en van sterfgevallen, kan er geen enkele sprake zijn van een feeststemming. Bovendien moeten ondernemers – met name uit de horeca – bij de overheid aankloppen voor financiële steun en sectoren als vrijetijdsbesteding en toerisme zakken geheel ineen.
Helpende hand
Foto: Christiaan van Beemen
De supermarkten laten tijdens de coronacrisis ook een andere kant zien; daar waar de omzet altijd moest worden veroverd op concurrerende sectoren, steken ze nu restaurants en leveranciers van restaurants een helpende hand toe, door verpakte maaltijden van restaurants uit de omgeving op te nemen in het assortiment. En zo kwamen er nog talloze landelijke en lokale initiatieven op stoom. Extra pakketten gingen naar de ziekenhuizen. Jumbo opende bijvoorbeeld een extra ophaalpunt bij het ziekenhuis van Den Bosch.
De omzetdoelstellingen lijken al bijna gehaald, maar die hamsterwoede bracht uiteraard ook de nodige kosten met zich mee. Er was opeens een tekort aan personeel, de handjes kregen de artikelen niet meer de schappen in en met name in de distributiecentra kwam men mensen tekort. Er kwam een race om magazijnmedewerkers. De distributiecentra waren niet meer achttien maar vierentwintig uur per dag open. En het werd ook een kwestie van regelen en improviseren; hoe maak je aan de klant duidelijk dat er een ‘anderhalve-meter-samenleving’ aan het ontstaan is? De supermarkt werd een ruimte vol mededelings-A4’tjes, plakstroken en medewerkers die winkelwagens met flaconnetjes schoonmaken.
Supermarktsector in cijfers
De supermarktsector behaalt sinds vorig jaar een jaaromzet van meer dan € 40 miljard. Daarmee is een nieuw plafond bereikt, dat grotendeels is veroorzaakt door de stijging van de btw van 6 naar 9%. Het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL), de koepelorganisatie van de supermarktsector, meldde dit bedrag vorig jaar juni al, op grond van een doorrekening.
Het grootste bedrijf in de sector is Albert Heijn, gevolgd door Jumbo, dat zo’n twintig jaar terug nog een regionale marktpartij was. Door een uitdagende overnamestrategie klom Jumbo een aantal jaar geleden op naar plaats twee in de markt. Het marktaandeel van Albert Heijn is 34,9%. Jumbo heeft 21,0% marktaandeel. Derde is Lidl, met 10,7%. Vierde is Plus (van Plus Retail), met 6,5%. De nummer vijf is Aldi, met 5,9%. Dirk en Coop hebben elk een marktaandeel van 3,7% en van alle andere ketens varieert het marktaandeel van 0,5% tot 2,1% (gegevens van marktonderzoeksbureau Nielsen, januari 2020).
Alles bij elkaar zijn er ongeveer 4.000 supermarkten, die – doorgerekend –gemiddeld elk een weekomzet hebben van € 200.000,-. Maar het benoemen van een gemiddelde kan ook het zicht op de sector vertroebelen: een grote Albert Heijn XL of een Jumbo Foodmarkt behaalt per week bijna een miljoen euro omzet binnen, terwijl een veel kleinere AH to go, Coop Vandaag of een Spar City nog geen € 50.000,- per week in kassa’s krijgt. Met uiteraard ook een volstrekt andere kostenstructuur: zo’n kleine supermarkt met deels een horeca-achtig aanbod (koffie en andere dranken, belegde broodjes, sandwiches en lunchsalades voor onderweg) kan met die geringe weekomzet, een hoge marge op het productaanbod en weinig kosten (minder huur, minder personeel) toch zeer winstgevend zijn.
Koffiedik kijken
En hoe zal deze sector er de komende tijd uit gaan zien? Trendwatchers hebben al van alles geroepen. De consument zal eenvoudig eten weer meer gaan waarderen. De consument zal hoogwaardiger gaan eten. De consument zal vaker online gaan bestellen. De consument is de laatste weken de supermarkt weer meer gaan waarderen, en zal daarom in de toekomst minder online gaan bestellen.
Je zou zelfs kunnen stellen dat er een prijzenslag op de loer ligt. Want niet alle supermarkten hebben evenveel van deze crisis geprofiteerd. Sommige branchevolgers vermoeden dat de discounters Aldi en Lidl de laatste weken minder klanten over de vloer hebben gehad – formules waar de keuze altijd beperkter is. Die twee zullen op termijn de klant meer dan anders naar zich toe willen trekken. Maar als Nederland straks in een diepe recessie belandt, is dat niet nodig. Tijdens recessies hebben consumenten immers minder te besteden, waardoor zij eerder voor Aldi of Lidl kiezen. In dat geval zou het juist weer Albert Heijn zijn die klanten terug wil krijgen. Maar het is allemaal koffiedik kijken.
Daarnaast heeft ook marktleider Albert Heijn niet alleen maar geprofiteerd van de coronacrisis. AH was net bezig met het openen van steeds meer winkels in drukke stadscentra, waar een grote menigte elke dag als vanzelfsprekend werkte en winkelde – en tussendoor bekers koffie, flesjes water, lunchsalades en sandwiches kocht – in een even vanzelfsprekende hoogconjunctuur. In die vestigingen heeft AH flink wat omzet verloren.
Tankstations down maar nog niet out
Het klassieke kleinschalige ‘winkeltje’ bij de pomp verdwijnt in hoog tempo. Bij de bemande tankstations verrijzen steeds meer volwaardige gemakswinkels. Maar de corona-crisis maakt het de pompshop-ondernemers heel moeilijk.
Tekst: Paul Blonk
Waar de verkoop van alleen brandstoffen te weinig marge oplevert, zijn de verkopen van vers bereide producten als broodjes, snacks en koffie vanuit het tankstation steeds belangrijker geworden. Tankshops tonen zich steeds vaker als gemakshub, ontmoetingsplaats, vergaderplek en als semi-lunchroom om in alle rust te eten en te drinken, pakketjes af te halen, de hond, beddegoed en de auto te wassen. De maatregelen als gevolg van het coronavirus zijn in de tankstationwereld hard aangekomen. In de shops mag niet meer worden gegeten en gedronken. Hierdoor komen er veel minder consumenten op de locatie, nog versterkt doordat er minder gereden wordt. Wél mag er worden besteld en afgehaald. Veel tankstations zijn dan ook een afhaal- en bezorgservice gestart. Er wordt ook samengewerkt, zoals met bakkerijen en leveranciers van groente en fruit die hun producten niet in de horeca kwijt kunnen. Omdat er veel minder verkeer onderweg is, zijn deze verkopen niet voldoende om het omzetverlies te compenseren. Met name de kleine tankstations van zelfstandige bedrijven zullen de deuren moeten sluiten als de coronamaatregelen lang aanhouden. Om ook buiten de shop consumenten te lokken, zetten veel tankstations in op services onderweg zoals doggiewash, textielreiniging, verhuur, PostNL punten en carwash. Extern wordt er gepleit voor een miljardenondersteuning vanuit de overheid.