Marktprogramma biedt hulp bij verduurzaming varkensvleesproducten

Wat wil het Marktprogramma Verduurzaming Dierlijke Producten bereiken?
“Het doel is niet het vergroten of verkleinen van het algehele aandeel dierlijke producten in de afzet en consumptie, maar het verder verduurzamen van dierlijke producten, wanneer consumenten daarvoor kiezen. Wanneer een cateraar, een verwerker, een groep veehouders of een supermarkt tegen belemmeringen aanloopt, bijvoorbeeld op het gebied van investeringen, afstemming wet- en regelgeving of samenwerking, dan biedt het Marktprogramma VDP hulp. Door een sterke verbinding te realiseren tussen vraag en aanbod met een integrale benadering van duurzaamheidsthema’s – inclusief een verdienmodel voor alle schakels in de keten – leveren de samenwerkende partijen in de dierlijke productieketen een bovenwettelijke bijdrage aan de duurzaamheidsuitdagingen in Nederland en Europa.”

Begin februari organiseerde het Marktprogramma VDP de ketenkennisdialoog ‘De smaken van duurzamer varkensvlees’. Wat was het doel van deze bijeenkomst? 
“Onze bijeenkomsten zijn een open dialoog voor bedrijven, maatschappelijke organisaties, kennisinstellingen en overheden. Door ondersteuning van de samenwerking in de keten willen we bedrijven helpen bij de integrale verduurzaming in de markt én dit versnellen. Deze ketenkennisdialoog had als thema duurzamer varkensvlees. We zien veel initiatieven op het gebied van verduurzaming, maar nog te weinig herkenning bij de consument. Met meer inzicht in de beleving van de consument zijn er kansen om al deze inspanningen meer te verwaarden, zoals Livar dat doet met vlees van Limburgse kloostervarkens.”

Wie waren er aanwezig bij de ketenkennisdialoog?
“Zo’n zeventig mensen uit de hele keten, van voer tot consumentenverpakking. De ketenkennisdialoog was interessant voor vleesverwerkers, de diervoederindustrie, MVO (maatschappelijk verantwoord ondernemen, red.)-managers, inkopers, marketeers en communicatie-experts in afzetkanalen voor retail, foodservice en slagers van merkfabrikanten en agrarisch ondernemers. Er waren ook ondernemers die al succesvol zijn in het aanbieden van duurzaam varkensvlees, zoals De Groene Weg, Livar en scharrelboeren.”

Het Marktprogramma VDP heeft onderzoek laten uitvoeren naar de beleving van de consument in de supermarkt, als het gaat om varkensvlees.
“De focus van dit onderzoek lag op de relevantie van herkomst en duurzaamheid bij het kopen van varkensvlees. Hoe eten mensen vlees, wat spreekt hen aan? Ik ben altijd verbaasd hoe weinig klanten weten over varkensvlees. Als je de hele dag met dit onderwerp bezig bent, zit je blijkbaar toch in een bubbel. Uit het onderzoek blijkt dat klanten dierenwelzijn het belangrijkst vinden en dat er markt is voor vlees van dieren die op een speciale, diervriendelijke manier worden gehouden.”

Welke consumentgroepen zijn er te onderscheiden?
“Consumenten die varkensvlees eten, zijn te verdelen in twee hoofddoelgroepen: de bewuste keuzemaker en de normale vleeseter. Onder de bewuste keuzemakers zitten mensen die zich zorgen maken over dierenleed, mensen die begaan zijn met het milieu en de zogenaamde ‘zekerheidszoekers’. Deze laatste subgroep wil zeker weten waar hun vlees vandaan komt. Onder de normale vleeseters zitten mensen die vlees eten omdat het een onvervangbare bron van voedingsstoffen is en mensen voor wie vlees een echt genietmoment is.”

Maurits Steverink aan het woord tijdens de ketenkennisdialoog ‘De smaken van duurzamer varkensvlees’, met naast hem dagvoorzitter Marijn Frank. (© Marktprogramma Verduurzaming Dierlijke Producten)

Welke keuzes maken consumenten voor varkensvlees? 
“De bewuste keuzemaker heeft behoefte aan beter vlees, dat beter is voor het dier én voor het milieu. Deze consument koopt al vaak biologisch (ofwel drie sterren) vlees. De normale vleeseter is veel minder bewust bezig met keurmerken tijdens het kopen van vlees. Deze consument let vooral op de prijs en of het vlees er kwalitatief goed uit ziet. Consumenten die voor scharrelvlees kiezen doen dit vanuit de overtuiging dat dit vlees kwalitatief beter is en lekkerder smaakt. Scharrel is een krachtig woord.”

Hoe kun je inspelen op de consumententrend naar steeds duurzamer vlees?
“Elk jaar neemt het aandeel producten met een keurmerk toe in de supermarkt. Op dit moment draagt ruim een vijfde van alle producten een keurmerk. Tijdens het boodschappen doen speelt geld natuurlijk een rol bij een deel van de huishoudens, maar het belang van herkomst en duurzaamheid neemt ook toe. In de supermarkt wordt een term als ‘scharrelvarken’ nauwelijks gebruikt, terwijl het bij consumenten wel zou aanslaan. Mensen die gaan voor culinair en kwaliteit kunnen we nog beter bedienen, door te vertellen waar duurzaam gehouden varkensvlees vandaan komt.”

Hoe betrouwbaar zijn de verschillende keurmerken voor duurzamer varkensvlees eigenlijk?
“Op de keurmerkenwijzer van Milieu Centraal kun je zien welke aspecten meewegen bij het krijgen van bepaalde keurmerken. Denk aan arbeidsomstandigheden, dierenwelzijn en milieu. Een keurmerk ondersteunt je verhaal, maar vertelt niet hét verhaal. Het garandeert dat de hele stroom, van boer tot bord, is gecontroleerd. Zonder keurmerk weet je niets zeker; een keurmerk draagt bij aan de geloofwaardigheid.” 

Welke verschillen zijn er tussen slagers en supermarkten als het gaat om het aanbieden van duurzaam (varkens)vlees?
“De slager kan zelf het verhaal vertellen, dat is het voordeel van de persoonlijke verkoper. Hij weet waarover hij het heeft en hoe hij dat kan uitdragen. Een plastic bakje in de supermarkt moet zichzelf verkopen. Dat kan beter: in het supermarktschap is de communicatie over varkensvlees wat armoedig. Tijdens de ketenkennisdialoog merkte een consument op dat het bij het schap met eieren veel duidelijker is dat er wat te kiezen valt. Je hebt vrije uitloop eieren, scharreleieren en biologische eieren en die zijn duidelijk herkenbaar door hun vaste plek in het schap. Op supermarktverpakkingen met varkensvlees staat alleen het Beter Leven-keurmerk. We kunnen ons verhaal beter vertellen en moeten misschien ook eens denken aan segmentering in het winkelschap.” 

En hoe zit het in die andere afzetmarkt, de catering?
“In de catering is varkensvlees veelal verwerkt in vleeswaren of in snacks. Uit onderzoek blijkt dat mensen bij vers vlees meer gevoel en beleving hebben dan bij bewerkt vlees. In de catering is het dus nog lastiger om het verhaal te vertellen aan de consument.”   

Wat was voor u de belangrijkste eyeopener tijdens de ketenkennisdialoog?
“We zijn met zijn allen te veel ‘agro’. Daarmee bedoel ik dat we te veel vanuit de landbouw denken en technische termen gebruiken. We zouden wat meer uit de productiemodus mogen komen en wat meer kunnen denken aan hoe we de klant kunnen bereiken. Marketing is daarvoor nodig. We moeten in de huid van de consument kruipen, die producten koopt op basis van emotie. In de veehouderij gebeuren al mooie dingen, maar als we daar niet over communiceren, dan weet de consument het ook niet. We kunnen nog meer doen om klanten te verleiden en te verblijden.”